El segundo 59

La mayor plancha publicitaria del siglo XXI

J. J. Cambra

Independientemente del soporte en el que se pretenda usar –y tirar– el mensaje persuasivo, la primera lección que debe aprender un fabricante de anuncios es que toda la publicidad es una mierda. El objetivo del publicitario es hacerla pasar por chocolate suizo. Ahora, veamos por qué el spot promocional de la ciudad de Valencia no es chocolate suizo.

La duración del spot Increíble pero cierta es de 73 segundos, se divide en dos bloques complementarios y termina en una coda tópica: el mar, al que se le dedican 2 segundos. Quienes no estén interesados en las siguientes observaciones sobre la estructura de Increíble pero cierta pueden pasar directamente al apartado final, “El segundo 59”, en el que se describe lo anunciado en el encabezamiento de esta nota.

Primer bloque:
Segundos 1-10: No negaré que los primeros 10 segundos son excelentes si su propósito es atraer masas humanas a un oscuro enclave de Europa Central en pleno mes de enero. Mientras suena una música de telefilme infantil de terror, sobre un fondo negro aparecen dos mensajes narrados por un anciano que, en el país por excelencia del doblaje, el espectador español rápidamente asocia al elemento siniestro del relato, aunque aquí se le haya querido asignar el papel clásico del viejo contador de historias de la tradición oral:

Cuentan muchas historias
sobre esa ciudad…

El uso del pronombre “esa” en lugar de “esta” pretende orientar la atención del espectador hacia un territorio recóndito, sin duda excitante y lleno de misterios.

Segundos: 10-16: He aquí una fabulosa llamarada en primer plano cuyo volumen sonoro recuerda a las que aparecen en las primeras secuencias de Blade Runner. (Sí, sí, a mí también me da risa). La oscuridad sigue siendo el tono dominante. La voz en off del anciano cuentista (y el mensaje escrito en blanco sobre el fondo negro que anega la pantalla) remata:

y todas increíbles.

De inmediato el fuego deja de ser un elemento autónomo: la llamarada nocturna aparece fundida ya a una figura imprecisa, aunque de apariencia humana: la disposición de los brazos recuerda a la iconografía religiosa. Un ángel en llamas, quizás. La referencia fílmica que se me ocurre es obvia: El exorcista y sus secuelas: el poder terrenal de lo diabólico, (que en los segundos 52 y 53 corrobora la fugaz aparición en contrapicado de un joven estático que encajaría perfectamente en cualquiera de esa clase de producciones: un Demian adolescente). Se diría que lo importante era ocultar la cremà (y a todos los falleros, postergados ya, excepto en marzo, al autoconsumo visual en Canal 9) y sustituirla por su símbolo –el fuego–. Pero al parecer nadie se preocupó de los efectos perversos que podría introducir la innovación.

Segundos 18-19: Observamos el brutal cuchillazo en el agua color turquesa de un animal o cosa indefinible. Una bestia espantosa, en cualquier caso. ¿Un cachalote? ¿Nessie? ¿Cómo saberlo? Permanece el enigma pero cómo no pensar en Tiburón.

Aquí concluye el bloque oscuro, por así decirlo, del relato visual, el pórtico simbólico a lo que sigue inmediatamente. Este primer bloque pretende que el espectador se pregunte: ¿qué es esto? Tal práctica responde a una vieja estrategia de la política que también adopta la publicidad y que podría definirse como “la administración de las expectativas”. Porque donde se la juega el spot, es en esos primeros 19 segundos, los más reconocibles a pesar de su deliberada lobregez. ¿Por qué? En primer lugar porque en el planteamiento no hay efectos especiales. Y en segundo lugar porque incluso una base discreta permite una reparación en el discurso visual y en el desenlace. En otras palabras, ir probando hasta que salga. En Increíble pero cierta, mal que bien –pese a lo anteriormente dicho y puesto que tratamos de publicidad y no de la construcción de una complicada obra de ingeniería– se puede admitir que existe esa base.

Segundo bloque:
¿Pero entonces, por qué poco después de los 20 segundos el spot no merece ya mucha atención tras haberlo visto un par de veces, salvo para recordar a los falsos fabricantes de chocolate suizo que donde no hay materia gris la tecnología no sirve de nada? Explicaremos brevemente las razones. A la tenebrosidad del primer bloque sucede en el segundo lo esplendente, la revelación solar del enigma arteramente administrado hasta entonces. El “tempo” del relato se acelera al compás de la música –ya mero ruido de fondo, solapada por la voz de un narrador más enfático, y las distintas imágenes que se nos ofrecen alteradas tecnológicamente presentan un mundo pretendidamente futurista (incluso alguien vuela en una especie de tabla de planchar) en lo que lo humano, sencillamente, no existe. Una calculada contención narrativa y un enunciado en consonancia con los del primer bloque podrían haber salvado al spot del ridículo si a los 21 segundos el viejo narrador no comenzara a soltar sandeces acompañadas de imágenes igualmente estúpidas cuya técnica visual es la de cualquier otro spot televisivo que promocione, por ejemplo, un automóvil de gama alta o los acorazados guerreros robotizados de la selección española de fútbol.

Cuentan que puedes viajar en el tiempo girando una esquina
o recorrer los cinco océanos en una sola mañana.
Que allí los coches circulan a más de 300 kilómetros hora
y los leones campan a sus anchas

Y, en efecto, aparece un bólido de juguete corriendo mucho en una patética maqueta que recuerda a un Scalextric, y el león supuestamente transeúnte.

La alusión paleta a Calatrava era esperable:

Cuentan que hay edificios que parecen de otro planeta (sic).

Y tampoco era posible quitarse de encima el complejo provinciano:

Que las estrellas del rock pasan allí el invierno (sic)

Omito más referencias porque ustedes ya han visto o pueden ver el spot y poco podría añadirse a la previsible vulgaridad del resto del anuncio, con una excepción: lo que sucede en el segundo 59.

El segundo 59
Todo lo anterior no pasaría de ser anecdótico y el spot habría sido sufrido como otro delirio de grandeza a la valenciana de no ser por lo que ocurre en el segundo 59 de Increíble pero cierta.
Este es el punto clave del anuncio, el que, si profesionalmente lo hunde, también lo hará inolvidable en el embrutecido sector de la publicidad audiovisual. Si es lógico que el vértigo de las imágenes haga que la "gaffe" escape al ojo corriente del espectador corriente (esa res), resulta sencillamente increíble que nadie haya reparado en las asociaciones mentales que provocan. ¿A quién se le habrá ocurrido introducir en ese mismo segundo, el 59, un avión perfectamente visible en vuelo descendente a gran velocidad y, a continuación, la imagen de un conjunto de modernísimas torres hacia las que parece dirigirse? La mayor metedura de pata de la publicidad occidental del siglo XXI yace en este spot que, en mi opinión, ya es un clásico del humor negro.